惡香集團上市近一年 是效果營銷的“功勞和過(guò)失”

目前，進(jìn)入新的消費時代，移動新媒體效果營銷備受矚目。

賽道(dào)不斷湧現出一群前進(jìn)者，如惡向(xiàng)群、運商技術等。

回顧過(guò)去，樂香集團、運商技術均于2020年登陸杭州市場，拉動了短視頻效果營銷的潛力。

随著(zhe)時間的流逝，去年9月23日登陸杭州的惡香集團上市已近一年，市場對(duì)增長(cháng)方法也備受關注。

不久前，工信部要求各網絡平台于9月17日解除“網絡鏈接攔截”。

這(zhè)意味著(zhe)微信解除淘寶、抖音(抖音)等其他互聯網平台的外部鏈接，實現互聯網平台之間的互聯互通，這(zhè)將(jiāng)促進(jìn)數字營銷等行業的發(fā)展。

擺脫新媒體營銷的數字玩家將(jiāng)成(chéng)爲這(zhè)種(zhǒng)變化的直接受益者。

善于吃紅利的“中介”産業

随著(zhe)新的基礎設施、基礎設施的完善，國(guó)内互聯網領域取得了長(cháng)足的發(fā)展。

最近，中國(guó)互聯網信息中心(China Internet Information Center)發(fā)表了一份報告，指出截至今年6月末，國(guó)内網民規模爲10.11億人，與我國(guó)14億人相比，每10人中就(jiù)有7人是互聯網用戶，10億用戶上網，形成(chéng)了世界上更大、最活躍的數字社會(huì)。

其中，國(guó)内網絡視頻用戶規模爲9.44億人，網絡直播用戶規模爲6.38億人，滲透率不斷提高，表明國(guó)内互聯網行業正在發(fā)掘出足夠的流量池。

據統計，随著(zhe)智能(néng)時代的推進(jìn)，特别是智能(néng)手機的推出，國(guó)内互聯網開(kāi)始轉向(xiàng)移動互聯網，移動互聯網用戶規模劇增，國(guó)内移動互聯網用戶已超過(guò)13億，超過(guò)國(guó)内人口的90%。

2009年新浪微博的在線揭開(kāi)了新媒體時代的帷幕。此後(hòu)，2012年，微信正式開(kāi)通公衆号，标志著(zhe)新媒體開(kāi)始向(xiàng)移動端發(fā)展。2015年，抖音(抖音)、快手的網絡豐富了新媒體的内容形式，短視頻正式進(jìn)入大衆生活。

在此過(guò)程中，新媒體營銷作爲新媒體内容發(fā)布者和行業客戶的紐帶發(fā)揮了重要作用，作爲新消費者品牌的新媒體平台，品牌用戶更多地接受，新媒體營銷比傳統廣告營銷更接近消費者。

從短視頻數據來看，截至2020年12月，短視頻用戶數爲8.73億人，在網民中滲透率接近90%，短視頻效果營銷也趁著(zhe)這(zhè)股紅利釋放浪潮在新媒體營銷中打開(kāi)了局面(miàn)。

在很多品牌中，完美日記的營銷方式可以說是的。自2016年正式出台以來，選定蕭宏緒爲品牌宣傳的主戰場，通過(guò)全方位的生肖、推廣提高了品牌知名度，但其背後(hòu)不可缺少新媒體營銷的力量。

但是移動互聯網流量池很大，但集中度不高，頭部資源不足，營銷費用太高。以日宣傳獎爲例，今年中期李宣傳獎營銷費用達到24.73億元，同比增長(cháng)62.73%。

此外，中小規模、長(cháng)尾流量的新媒體内容發(fā)布者占總流量的70%，但實現了難以與品牌方直接對(duì)接的内容，出現了在兩(liǎng)者之間發(fā)揮作用的新媒體營銷平台。

從細分領域跳出來的“DTC”

從線下營銷、在線營銷、新媒體營銷，随著(zhe)媒體形态的變化而不斷變化。

從成(chéng)立陽獅等線下營銷公司到TTD等在線營銷公司的出現，最後(hòu)到惡向(xiàng)群等新媒體效果營銷的誕生，都(dōu)不符合這(zhè)一發(fā)展規律。

随著(zhe)目前消費形式的變化，移動新媒體成(chéng)爲消費者消費的主角，給消費者品牌更多的機會(huì)面(miàn)對(duì)消費者，也給惡向(xiàng)群等玩家提供了破局的新機會(huì)。

在商業模式上，與其他新媒體營銷平台不同，惡向(xiàng)群是國(guó)内爲數不多的不通過(guò)廣告産生效果的企業。

特别是通過(guò)DTC模式爲客戶提供服務，以算法和數據爲核心，幫助行業客戶的産品直接接觸消費者，分享流水創造利潤。也就(jiù)是說，幫助顧客進(jìn)行效果營銷，并從實際銷售成(chéng)果中提取分享。

從營銷來看，惡向(xiàng)集團這(zhè)種(zhǒng)商業模式與其他效果營銷企業有著(zhe)根本的不同。通過(guò)建立新的服務渠道(dào)，省略中間廣告營銷和品牌宣傳，解決行業客戶、品牌方面(miàn)營銷成(chéng)本高的問題。

以TTD爲例，TTD采用DSP模式，但實際上并未脫離廣告營銷，實現利潤或賺取客戶廣告投放費用，而快樂集團則是CPS支付模式，即通過(guò)交易流水分割實現利潤的産品。特别是，一個産品隻要生産交易物，就(jiù)可以被(bèi)惡向(xiàng)群瓜分。

今年上半年，樂香集團通過(guò)CPS獲得的收入總額達到92.71%。

另一方面(miàn)，這(zhè)并不僅限于惡向(xiàng)群的實現途徑一方，目前TTD的實現途徑隻集中在廣告上，而惡向(xiàng)群則是電商、相互娛樂及其他數碼産品營銷。

今後(hòu)，随著(zhe)新媒體形式的再次改變，營銷渠道(dào)多元化趨勢的加快，網絡廣告營銷偏好(hǎo)將(jiāng)降低，面(miàn)對(duì)消費者或成(chéng)爲營銷方式的主流。

這(zhè)是從業績角度來看，上半年惡香集團賺取6.24億港元，淨利潤爲1.7億港元，同比增長(cháng)超過(guò)58%。

另外，惡向(xiàng)集團正在積極推進(jìn)新事(shì)業的部署。在财報化會(huì)議上，樂享集團也多次提及“海外市場”，并將(jiāng)根據短視頻内容推進(jìn)海外關注電子營銷工作。

今年年中，電商産品營銷同比增長(cháng)285.24%，實現銷售額1.29億港元，將(jiāng)海外關注電子營銷業務列爲未來戰略發(fā)展重點之一，這(zhè)也意味著(zhe)“海外關注電子商務1P流量數據算法平台”或形成(chéng)。

樂趣仍然需要拆除“牆”。

實際上，随著(zhe)各種(zhǒng)品牌方面(miàn)紛紛加入新媒體營銷陣營，問題正在暴露出來。

目前，惡香集團最常提及的是“效果營銷”。顧名思義，效果營銷簡單地根據效果收取費用，這(zhè)種(zhǒng)效果可以是成(chéng)交量、銷售量、甚至粉絲、會(huì)員等，但效果營銷追求的效果實際上成(chéng)爲了各種(zhǒng)指标。

從品牌的角度來看，這(zhè)是提高自己的指标，達到提高業績的目的，從營銷的角度脫離本質，模糊原來的目的。(另一方面(miàn)，品牌也是如此。)。

特别是，在效果和流動蔓延的時代，品牌繼續進(jìn)駐，開(kāi)始將(jiāng)集中和資源投入新的媒體平台，品牌之間的競争也在增加。品牌爲了效果和流量而齊心協力的時候，實際上不利于中小品牌的發(fā)展，行業的不良發(fā)展最終也會(huì)反饋給惡向(xiàng)群選手。

一個明顯的例子是，2019年的财報顯示，阿裡(lǐ)的收入達到3768.44億韓元，90%以上的收入仍然來自廣告系統。其中，“直達列車”廣告收入遠遠超過(guò)百度。

這(zhè)表明，如果對(duì)效果營銷的投資減少或投資中斷，流量和效果也會(huì)大幅打折。這(zhè)時，傳統營銷或網絡營銷比新媒體效果營銷要好(hǎo)。

另外，惡向(xiàng)群本身也有需要克服的困難。視頻通信企業産品營銷是惡向(xiàng)集團電商産品流通的重要渠道(dào)，目前還(hái)在發(fā)展短闆營銷，未來可能(néng)會(huì)面(miàn)臨視頻行業風險。尤其是視頻行業流量達到頂峰的情況下，危險有明顯加速的趨勢。

惡香集團通過(guò)主打算法更接近消費者，達到效果營銷的目的。這(zhè)意味著(zhe)對(duì)研發(fā)費用的支出需要很大，但目前研發(fā)費用支出并不多。(阿爾伯特愛因斯坦，北方執行)。

據中期财報報道(dào)，惡香集團研發(fā)費用僅爲2990萬港元，與TTD相比仍然明顯不足。同期TTD研發(fā)費用爲1.7億美元，同比增長(cháng)近40%。

最後(hòu)，在二級市場的表現中，惡向(xiàng)群似乎沒(méi)有滿足投資者。截至年初，2月股價達到更高點後(hòu)，惡向(xiàng)群繼續下跌，截至目前股價累計跌幅超過(guò)26%，與更高點4.36港元相比，接近腰斬。

結語

回顧短視頻産業的曆史發(fā)展，特别是短視頻内容電商的增長(cháng)，可以用肉眼看到，短短5年就(jiù)實現了數萬億規模的增長(cháng)，可見消費者對(duì)新消費持樂觀态度。(另一方面(miàn)，錄像也是如此。)。

随著(zhe)短視頻内容電商的改變，關注電商成(chéng)爲關注的焦點，作爲國(guó)内首批部署短視頻電商效果營銷賽道(dào)的選手之一，樂享集團的大概率將(jiāng)有助于先發(fā)制人的優勢。(威廉莎士比亞，溫斯頓，電影名將(jiāng))。

但是，在目前的情況下，快樂集團還(hái)有很長(cháng)的路要走，磨練自己，滿足行業需求是取得長(cháng)足發(fā)展的關鍵。

作者：花年

文|香港股票研究所(ID:Gangushe)