職業教育：基因不同，命運迥異

2021年教育市場，職業教育賽道(dào)歡喜，K12教育賽道(dào)愁。伴随著(zhe)“雙減”新政落地，K12教育行業步入寒冬，K12教育平台紛紛向(xiàng)素質教育、職業教育以尋求新的增長(cháng)點，而迎來新玩家的職業教育賽道(dào)也將(jiāng)進(jìn)入新的爆發(fā)期。

不過(guò)，對(duì)于K12平台入局職業教育賽道(dào)，業内人士普遍不看好(hǎo)，原因在于職業教育賽道(dào)門檻高，并非一朝一夕能(néng)做大做好(hǎo)。

啃“硬骨頭”并非易事(shì)

和K12教育不同，職業教育市場分散、用戶續費率低、人才緊缺等特性造就(jiù)了極高的開(kāi)墾門檻，新入局者很難在短時間内完成(chéng)職業教育體系的構建。

一來，職業教育市場容量大而分散。“散”指的是賽道(dào)細分類目多且客戶群體分散，新入局企業很難一步到位的兼顧全品類和爲全國(guó)各地區人群服務。

職業教育市場擁有上千個細分品類，熱門品類的競争難度大、冷門品類發(fā)展天花闆則很明顯。拓全品類似乎是個不錯的選擇，但每個品類的教學(xué)内容、目标用戶、考核标準不一，新入局者很難逐一複制快速做到規模化，全品類和地域性限制俨然一道(dào)難以跨越的鴻溝。

二來，用戶黏度低、續費率低。新入局企業前期要燒錢引流，建立品牌影響力，十分考驗企業的資金實力。

用戶參與職業教育培訓是爲了通過(guò)短期、系統的學(xué)習，達成(chéng)“上岸”或“拿證”的目标。因而，職業教育更像“一次性消費”，用戶黏度低、續費率低，這(zhè)也就(jiù)要求新入局者需要雄厚的資金來強化持續向(xiàng)外獲取新用戶的能(néng)力。

三來，高素質的職業教育師資緊缺，師資力量不足也阻礙著(zhe)職業教育行業的發(fā)展。

師資力量是彰顯教育企業教學(xué)實力的重要指标，也是教育企業吸引用戶的核心要素，目前師資供應鏈不完善是教育企業共同的難題。職業教育業務不斷增長(cháng)、師資需求随之增加，但現有的職業教學(xué)需求和師資力量不匹配，從而引發(fā)了職業教育品牌紛紛搶奪名師的行業現象。

由此可見，門檻高、競争激烈的職業教育市場猶如一塊硬骨頭，新入局者想要吞下并非易事(shì)。

先行者已耕耘二十餘年

雖然賽道(dào)會(huì)加入衆多競争者，但新的競争者若要進(jìn)入一個市場，就(jiù)必須在市場的某個局部建立并顯示壓倒現有競争者的優勢，進(jìn)入市場的次序是非常重要的。

職業教育賽道(dào)前景廣闊，越來越多K12教育品牌入局搶占市場紅利，但職業教育市場先行者早已憑借二十多年耕耘建立起(qǐ)品牌、産品、渠道(dào)、數字化等競争壁壘，在新的局勢中取得競争優勢。

一方面(miàn)，教育先行者已積累了教學(xué)資源、渠道(dào)資源以及品牌優勢，市面(miàn)上口碑耳熟能(néng)詳、用戶量龐大的如華圖教育、中公教育、達内、海天教育、文都(dōu)教育等，都(dōu)是資曆老、經(jīng)驗足的職業教育品牌。另一方面(miàn)，職業教育先行者通過(guò)多年教研積累和市場叠代，打造出成(chéng)熟的教學(xué)研發(fā)體系，能(néng)夠持續研發(fā)優質的教學(xué)産品，擴大産品陣營實現可持續發(fā)展。

在産品方面(miàn)，教育先行者各有“優勢品類”，基于“優勢品類”一步步開(kāi)拓職業能(néng)力培訓等全品類。

例如，海天、文都(dōu)、新東方在線等教育品牌在專注考研培訓的同時，也在不斷拓展公考、職業資格考試等品類，中公教育、傳智教育則向(xiàng)職業技能(néng)培訓闆塊邁進(jìn)，打造IT培訓、智能(néng)制造培訓等，現在這(zhè)些先行者均向(xiàng)全品類邁進(jìn)。

而拓寬業務邊界這(zhè)一過(guò)程，讓教育先行者積累了雄厚教研實力，夯實了教育新産品、服務研發(fā)能(néng)力。同時，多品類運營邏輯也讓其變現能(néng)力産生質的飛躍，營收能(néng)力不斷增強、市場占有率攀升，實現可持續增長(cháng)的願景。

在渠道(dào)方面(miàn)，教育先行者積極進(jìn)行線上線下布局，多渠道(dào)、多方式爲用戶提供更優質的教學(xué)服務，從而提升品牌影響力和獲客能(néng)力，凸顯了規模優勢。

在線上，教育先行者建立官網、打通第三方渠道(dào)，進(jìn)行品牌宣傳以及提供線上教學(xué)服務，并積極擁抱數字化營銷來升級課程内容和服務。在線下，教育先行者的“網點觸角”已遍布全國(guó)。

據悉，文都(dōu)教育在全國(guó)擁有30多家直營機構，600多家合作機構，3000多個教學(xué)網點。中公教育在全國(guó)有超過(guò)1800個直營網點，覆蓋300多個地級市；中國(guó)東方教育截至今年6月底，累計有218所學(xué)校及中心；

在管理方面(miàn)，利用大數據、人工智能(néng)等前沿技術讓企業管理體系更數字化，從而有效提高企業運營管理效率、确保企業競争力，已是教育先行者的發(fā)展共識。

早在2018年中公教育就(jiù)開(kāi)始了數字化改造，先是對(duì)ERP、CRM和教學(xué)平台等基礎系統穩步進(jìn)行升級改造，又圍繞線上、線下核心業務進(jìn)行數字化升級，最終實現垂直一體化快速響應能(néng)力。

總之，曆經(jīng)多年風雨，教育先行者積累了強大的教育産品輸出能(néng)力、完善的渠道(dào)布局以及數字化管理等競争優勢。無論是規模、産品、管理、技術還(hái)是市場口碑，都(dōu)比半路出家的玩家們更有實力。

同台競技，命運迥異

毫無疑問，職業教育行業是等待挖掘的藍海增長(cháng)潛力巨大，特别是利好(hǎo)政策落地後(hòu)，越來越多企業想在職業教育賽道(dào)上尋求增量空間，一時間職業教育市場吹響了新戰歌。

一類是，作業幫、好(hǎo)未來、高途、新東方等從K12賽道(dào)轉型的選手。

“雙減”新政落地，作業幫、好(hǎo)未來、高途、新東方等K12品牌紛紛轉型職業教育賽道(dào)“避難”。K12賽道(dào)選手基于原有的教學(xué)網點、品牌、團隊等資源，開(kāi)設了考公、考研等職業教育課程，意在打造新的增長(cháng)曲線，但K12教育行業與職業教育行業存在天然差異，K12品牌轉型不是易事(shì)。

一方面(miàn)，職教市場高度分散，K12品牌原有的教研、管理團隊遷移到職業教育賽道(dào)，必然要經(jīng)曆适應、匹配的過(guò)程，整合難度較大。另一方面(miàn)，傳統職業教育，考研、考公、考編等領域已是一片紅海，K12賽道(dào)選手并無經(jīng)驗、内容資源、用戶優勢，且短期盈利性較弱很難實現快速擴張。

另一類是，專耕線上的垂直職業教育平台，例如粉筆教育、開(kāi)課吧、課觀教育等。

在線職業教育平台以技術爲支撐，爲用戶提供IT、公考、教師等在線教學(xué)産品，探索更多商業化空間。近年來在線教育需求旺盛，在線職業教育市場規模不斷擴大，資本投資不斷，帶動了在線職業教育平台的發(fā)展。

不過(guò)，純線上模式難以解決面(miàn)授問題，而且随著(zhe)線上流量枯竭、獲取難度變大，在線職業教育平台隻能(néng)轉戰線下。一系列跑馬圈地的操作之後(hòu)，擴張成(chéng)本高企、線下業務不如人意等難題接踵而至，垂直職業教育平台線上線下融合之路任重道(dào)遠。

還(hái)有一類是，以中公教育爲代表的綜合類職業教育平台。

中公教育從線下職業培訓機構起(qǐ)家，經(jīng)過(guò)多年積累在全國(guó)300 多個地級市，設立 1800 多個網點形成(chéng)規模化，又緊跟技術發(fā)展積極拓展線上渠道(dào)和線上教學(xué)模式，爲用戶提供 100 多個品類，最終成(chéng)長(cháng)爲綜合類職業教育巨頭。

具備先發(fā)優勢的綜合類職業教育平台發(fā)展相對(duì)順利，在産品、技術、渠道(dào)等競争壁壘的加持下，不斷增加多樣(yàng)化的教學(xué)品類、強化師資力量、優化用戶服務、提高線上線下運營效率，營收不斷上漲，成(chéng)長(cháng)速度遠高于行業平均水平。

新兵老將(jiāng)同台競技，不同的戰略打法影響著(zhe)職業教育品牌的發(fā)展規模和速度，而網點數量、教學(xué)質量、産品品類、品牌知名度等因素也決定了職業教育企業的市場地位。

職業教育迎來下一個黃金十年

在龐大的市場需求、利好(hǎo)政策的推動下，職業教育行業成(chéng)爲K12之後(hòu)最熱門的教育賽道(dào)，不僅吸引了大批資本注資，還(hái)迎來一衆玩家入局。而不同玩家戰略打法不同，不斷成(chéng)長(cháng)壯大的它們將(jiāng)推動職業教育行業加速奔跑，規模再上台階。

一方面(miàn)，K12賽道(dào)選手、垂直職業教育平台、綜合性職業教育品牌會(huì)按照各自的差異化打法鞏固原有業務優勢、開(kāi)墾細分領域，職業教育賽道(dào)將(jiāng)迎來用戶、規模雙增長(cháng)時代。

随著(zhe)職業教育平台的競争焦點由公務員、教師、研究生等領域，延伸到IT 培訓、軍人類、金融财經(jīng)類考試培訓等更多領域，而這(zhè)些發(fā)展空間廣闊的細分領域將(jiāng)成(chéng)爲職業教育賽道(dào)未來可觀的增長(cháng)點。

可以說，K12教育品牌轉型職業教育賽道(dào)是一根導火線，在諸多職業教育品牌的推動下，職業教育賽道(dào)將(jiāng)迎來“黃金發(fā)展期。

另一方面(miàn)，近兩(liǎng)年對(duì)職業教育産業發(fā)展提出“培養技術技能(néng)人才、促進(jìn)就(jiù)業創業創新、服務經(jīng)濟發(fā)展”的高要求，職業技能(néng)培訓的重要性進(jìn)一步凸顯，這(zhè)是大勢所趨，整個職業教育産業也正在迎來全面(miàn)發(fā)展的契機。

政策重點關注、資本青睐，都(dōu)進(jìn)一步刺激職業教育賽道(dào)規模的擴大。對(duì)于用戶來說，考公、考編、考證以及學(xué)習高新技術是職場人提升個人價值的途徑，越來越多人想要通過(guò)職業培訓提升自我能(néng)力。對(duì)于資本來說，職業教育市場需求旺盛，俨然是未完全開(kāi)發(fā)的藍海市場，具備長(cháng)期投資價值。

此外，人工智能(néng)、大數據、互聯網等數字技術的突破也爲職業教育市場帶來了更多新的增長(cháng)點。

在政策利好(hǎo)、技術助力等多重利好(hǎo)因素影響下，職教市場將(jiāng)迎來下一個十年的“黃金發(fā)展期”。

文/劉曠公衆号，ID：liukuang110