淘寶需要重新自治

聲明：本文來自微信公衆号TopKlout Claury (ID:TopKlout)，作者：歐耶，轉載許可發(fā)表。

回來的李子治也可以稱爲“正常流”。

9月20日，李自治播出的消息傳出後(hòu)，盡管保持盡可能(néng)低的水平，各平台的賬戶沒(méi)有事(shì)先通知，也沒(méi)有直接進(jìn)行熱搜，但網民們仍然表現出極大的熱情。對(duì)李自治回歸的直播截圖在朋友圈及各平台随處可見。

李自治回歸，不僅爲球迷們剁手的理由，還(hái)恢複了感情寄托。作爲曾經(jīng)的淘寶一哥，或許李子治回歸對(duì)淘寶直播有更大的意義。

“正常流”回來後(hòu)，仍然可以戰鬥。

像往常一樣(yàng)，9月20日晚上7點直播時，“哈哈，我們播出了”這(zhè)句話正式代表了李子治的回歸。

粉絲們的熱情肉眼可見。“終于回來了”、“眼淚”等評論不斷地刷屏。僅在20分鍾内，直播觀看人數就(jiù)突破了200萬人，1小時後(hòu)超過(guò)了2700萬人，截止到晚上9點，觀看人數超過(guò)了5400萬人，最後(hòu)播出時觀看人數達到了6352.8萬人

直播之間的高人氣給了李子治充分的面(miàn)子，粉絲們的消費力也證明了李子治的實力。雖然過(guò)去沒(méi)有“OMG購買”等刺激消費欲望的口号，但被(bèi)“理性購物”取代，但仍然難以掩蓋粉絲們的熱情。

例如，第一個商品是手機支架，一分鍾内賣完了4萬套備件，直播時26個商品賣完了18個。據《中國(guó)新聞周刊》報道(dào)，據一位業内人士透露，當晚直播69元的商品，銷售量超過(guò)了15萬韓元，光這(zhè)一商品就(jiù)達到了1035萬韓元。據市場粗略估計，李子治回歸第一次秀帶總額超過(guò)了1.2億韓元。

有趣的是，李自治回歸的第一條直播帶基本上是一些家庭生活類型的商品，價格也比較便宜。比如54.9元20包的維達萃取紙、51.6元4支的奧妙潔面(miàn)、69元2套的妮維雅身體乳。這(zhè)個直播客單價最高的是每雙279韓元的安踏運動鞋。

這(zhè)場直播結束後(hòu)，有網友表示，部分商品在李子齊直播室不是展望的最低價，但似乎不影響李子齊江湖的地位。從接下來幾天直播的情況來看，李子齊基本版還(hái)在，他也保持了自己的優勢。

從直播回放來看，9月21日回歸第二天有4960.5萬人，9月22日有4342.3萬人，最近幾天觀衆穩定在3500萬人左右。目前，李自治粉絲爲6503.5萬人，與回歸當天的6448萬粉絲相比略有增加。

從最近幾天直播的商品來看，李子齊的核心優勢仍然可以獲勝。另一方面(miàn)，直播之間的商品來源基本上是官方旗艦店的這(zhè)種(zhǒng)可靠通道(dào)，基本上不用擔心假貨的發(fā)生。最近頻繁的明星腰帶翻車事(shì)件進(jìn)一步加強了他的優勢。

另一方面(miàn)，李自治直播中的大牌化妝打折力度對(duì)粉絲還(hái)是很有吸引力的。例如，620韓元就(jiù)能(néng)買到的擾動口紅核心和外殼、Lizani直播價格爲300韓元，另外，30毫升TF香水，随著(zhe)官方價格下降60韓元，將(jiāng)贈送一隻480韓元的正裝口紅和6隻香水樣(yàng)品。

回歸當天直播時的謹慎，到目前爲止直播氣氛越來越輕松，雙十一美容商品預告和《所有女生的offer》綜藝的正常推進(jìn)，有迹象表明李子齊回歸正在逐步步入正軌。這(zhè)可能(néng)對(duì)淘寶直播有更大的意義。

淘寶直播出現轉折點

過(guò)去，随著(zhe)李子齊、魏亞、兩(liǎng)位超頭部主播，淘寶在直播磁帶領域占據了重要地位，這(zhè)使得淘寶的頭部主播效果更加明顯。東吳證券的報告顯示，2021年9月，在“快速動搖”主播TOP30中，淘寶登上了9名主播，其中Waya、Liza各排第一位。

今年618大促進(jìn)期間，淘寶直播不再強勢，被(bèi)抖音(抖音)、快手這(zhè)兩(liǎng)個短視頻平台追逐。明星地圖數據、華西證券研究所數據顯示，今年618大盛況，前網絡直播貨物Top5主播都(dōu)來自快手和抖音(抖音)，淘寶直播沒(méi)有一個主播。相比之下，去年618活動期間，整個平台的直播磁帶Top4主播都(dōu)在淘寶直播。

淘寶頭條主播的缺席，不僅在一定程度上削弱了淘寶直播的外部影響力，也對(duì)平台的GMV産生了巨大的影響。據星圖數據顯示，今年618期間，抖音(抖音)銷售額排名第一，快手和店濤分别排名第二和第三，沒(méi)有頭條主播的淘寶成(chéng)爲今年618年唯一沒(méi)有發(fā)布電報的直播電子商務平台。

特别是，根據化妝類别，沒(méi)有Lizzi頭部主播的加持，淘寶彩妝的銷售額也很可觀。NINT IMTO數據顯示，618期間天貓化妝香水和化妝工具類别破億品牌從7個下降到了5個。今年7月，占淘寶化妝銷售額一半的“美容護膚/身體/精油”下降了40.27%。占據了近30%的“化妝/香水/化妝工具”，跌幅爲37%。

淘寶方面(miàn)爲了扭轉由于缺少頭部播音員而導緻淘寶直播的頹勢，開(kāi)始挖全網。9月1日，淘寶直播新生泰事(shì)業線負責人許羅對(duì)媒體說：“大家能(néng)想到的(所有短視頻或直播達人)幾乎都(dōu)談過(guò)了。”

其實淘寶已經(jīng)有相關動作了。抖音(抖音)千萬粉絲的顔值博主“一律小獅”、BC著名Upzhu等已經(jīng)進(jìn)駐淘寶直播，但從實際表現來看，這(zhè)些達人在跨平台後(hòu)沒(méi)有保持以前的影響力，也比不上李子智。

例如，《一律小獅子》目前擁有抖音(抖音)1176萬粉絲，但淘寶上隻有66萬粉絲在直播。最近的直播數據顯示，最高的時候隻有204萬人，有時隻有幾十萬人。

朱某首先在BC有376萬粉絲，但在淘寶直播的粉絲隻有5.5萬人。觀察他的直播回放不難。他的直播觀衆隻有幾十萬人。可見，外部平台上的達人對(duì)淘寶直播的拉動作用有限。

如今，李自治回歸可以幫助淘寶直播提高與雙十一的氣質，在與其他平台的競争中扳回一局。阿裡(lǐ)2020年雙十一爲4982億GMV，2021年雙十一爲5403億GMV，頭部主播占了很大份額。

淘寶需要重新自治

李自治回歸不僅增加了淘寶大力促進(jìn)時的氣質，還(hái)保證了淘寶直播的日常流量。

淘寶作爲貨架電商，沒(méi)有生産流量的能(néng)力，所以淘寶一直對(duì)外部流量有強烈的渴望。淘寶也在發(fā)揮内容化戰略，但由于缺乏自己的内容基因，所以保存流量的能(néng)力不強。

頭部主播直播觀看者主要來自平台内的個人域流量，因此也經(jīng)常起(qǐ)到維持流量的作用。李自治回歸在一定程度上緩解了淘寶的流量困境，同時也帶動了平台内一些頭部主播的直播之間的流量。

例如，《蜜蜂驚喜》在李自治回歸當天的直播數據達到了1055萬人，該直播之前的數據大部分在650萬人左右，《陳潔琪琪》在9月20日爲770萬人，與兩(liǎng)天前的644萬人和451萬人相比有一定的上升。

此外，李自治回歸在一定程度上緩解了對(duì)淘寶頭條主播的不安感，在李自治停播期間，東方首發(fā)通過(guò)抖音(抖音)雙語直播迅速圈出，成(chéng)爲直播貨物圈的現象級。這(zhè)種(zhǒng)以内容爲中心的直播間也成(chéng)爲淘寶直播力量的焦點。

9月1日，在2022淘寶直播儀式上，阿裡(lǐ)巴巴淘寶直播事(shì)業群總經(jīng)理盛道(dào)芳表示，随著(zhe)優秀内容創始人的進(jìn)入，淘寶直播將(jiāng)進(jìn)入“新内容時代”，優秀内容創始人將(jiāng)進(jìn)駐，并獲得行業綁定、傭金激勵、專屬流量等全方位支持。

值得一提的是，淘寶直播2.0“學(xué)習”了抖音(抖音)流量分配機制，加入了内容這(zhè)一指标，不僅根據曆史交易記錄，還(hái)根據實時交易情況和内容表現來重新分配流量，因此，内容好(hǎo)、轉化爲高直播可以獲得更多的公共域流量。淘寶直播這(zhè)麼(me)做的目的很明顯，是想在淘寶生态圈重新打造“東方首發(fā)”。

另外，淘寶還(hái)發(fā)布了新的試播計劃、引用者聯盟、超神咖啡計劃、原力計劃等四項主播政策，既考慮頭又考慮腰，旨在重振淘寶直播生态。

但是事(shì)實上，驗證這(zhè)些計劃能(néng)否達到預期的效果需要一定的時間，目前，李自治回歸將(jiāng)是重新給淘寶直播生态系統注入活力的最有效方法。

過(guò)去超級頭部主播爲平台貢獻了高額GMV和相當大的流量，對(duì)平台也構成(chéng)了威脅，所以去除頭部是一種(zhǒng)趨勢。可以看出，李自治停播後(hòu)，超級主播的作用在短時間内仍然很難被(bèi)取代。現在，李自治回歸、淘寶直播可能(néng)需要重新思考兩(liǎng)者之間的關系。

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