把握“爆炸邏輯” 果蔬園以“月銷千萬”揭秘Tik Tok商業

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邏輯到位是産品受歡迎的關鍵。

作爲家家戶戶剛需的高頻産品，洗漱用品市場廣闊，但市場越廣，進(jìn)來的客戶越多，各大主流銷售渠道(dào)都(dōu)在逐一進(jìn)入存量競争階段。面(miàn)對(duì)流量紅海，老品牌增長(cháng)乏力，新品牌難以突圍。直播電商的出現，讓很多護理品牌看到了新的商機。

廣東蒙丹科技有限公司旗下高端護理品牌果蔬園生态嘉慶(以下簡稱“果蔬園”)于2020年下半年進(jìn)入Tik Tok直播電商賽道(dào)。當時Tik Tok已經(jīng)打開(kāi)了電商的閉環，Tik Tok的小店被(bèi)推到了Tik Tok電商的“C位”。此外，疫情影響下，Tik Tok等内容平台流量更加集中，果蔬園主動向(xiàng)新流量池靠攏。在Tik Tok開(kāi)小賣部時，不忘根據品牌調性和産品特點投放人才矩陣，實現月銷售額1000萬元。

據飛瓜數據顯示，近30天*(2021年6月5日至2021年7月4日)，果蔬園Tik Tok小店銷售額突破2000萬元。人才矩陣的堅持使得果蔬園Tik Tok小店的營業額迅速滾雪球。

一個

品牌成(chéng)長(cháng)放大器

“達倫矩陣是品牌業務增長(cháng)的放大器。果蔬園與衆多達人建立了緊密的聯盟與合作，營業額随著(zhe)達人能(néng)力和數量的增長(cháng)而增長(cháng)。”果蔬園品牌創始人賴忠新在《在線名人》上對(duì)頭條記者說。

據了解，“果蔬園官方旗艦店”和“果蔬園旗艦店”是Tik Tok更好(hǎo)的小店。飛瓜數據顯示，近30天果蔬園官方旗艦店小店銷售額達512.3萬元，同期果蔬園旗艦店銷售額達1957.3萬元。

(數據來源于飛瓜數據)

值得注意的是，近30天果蔬園官方旗艦店的相關轉播商、相關直播、相關視頻數量遠超果蔬園旗艦店，銷量也超過(guò)果蔬園旗艦店，但遠不及果蔬園旗艦店。

一方面(miàn)，兩(liǎng)家小店的爆款産品不同。——果蔬園官方旗艦店爆款産品爲潔廁劑，售價19.9元，果蔬園旗艦店爆款産品爲洗衣珠，售價99元。

(數據來源于飛瓜數據)

另一方面(miàn)，兩(liǎng)個小店的人才構成(chéng)有很大不同。

觀察果蔬園官方旗艦店相關轉播商的銷售數據可以發(fā)現，腰部人才是店鋪銷售額的主要貢獻者，占比58.53%，其次是肩部人才，占比34.13%，頭部人才銷售額僅占0.74%。

(數據來源于飛瓜數據)

另一方面(miàn)，根據相關轉播商在果蔬園旗艦店的銷售數據可以發(fā)現，與果蔬園官方旗艦店相反，肩部和頭部幾乎平分秋色，銷售額分别占50.13%和47.57%，而腰部僅占1.95%。

(數據來源于飛瓜數據)

簡單來說，果蔬園官方旗艦店的銷售主力是粉絲數在10-500萬之間的肩腰達人，以視頻爲主，直播爲輔。根據飛瓜的數據，“齊苗主婦”取得了近30天來更好(hǎo)的分娩結果，有一個

可見，借助多維度的人才資源，果蔬園可以快速建立品牌在Tik Tok的知名度和銷售業績。不僅如此，人才矩陣的綜合水平可以擴大流量的穩定供給，深化消費群體的拓展。

“在優質産品的基礎上，與注重口碑、對(duì)産品質量有要求的人建立合作，符合Tik Tok平台轉型的邏輯。”賴忠信坦言，人才的輸送不僅僅要“量”，更要“質”。與各級優質人才的持續合作，可以保證匹配效率和傭金成(chéng)本的長(cháng)期穩定，是放大業務增長(cháng)的更佳助力。

2

按需産品的增量策略

在賴忠信看來，蔬果園之所以能(néng)在Tik Tok直播電商領域取得巨大成(chéng)就(jiù)，除了人才矩陣之外，産品是否符合消費者的需求也非常重要。

“我們一直在研究直播賽道(dào)的規則和機制，不斷嘗試向(xiàng)消費者推出更适合直播賽道(dào)的産品和促銷組合。”賴忠新強調，爲了在直播帶貨中表現更好(hǎo)，蔬果園從品類、外觀、價格、包裝、營銷等方面(miàn)做了産品規劃，以強大的産品實力獲得消費者認可，吸引消費者消費。

據了解，在品類方面(miàn)，蔬果園選擇在Tik Tok推廣洗衣液和洗衣珠。根據阿裡(lǐ)媽媽和天貓金妝大獎聯合發(fā)布的《行業新格局下的新市場洞察與新趨勢挖掘》，個人護理和家庭清潔正在精細化發(fā)展，其中洗衣液和洗衣珠是細分領域的潮流産品，是市場上最容易打造的爆款産品。

(來源《行業新格局下的新市場洞察與新趨勢挖掘》)

事(shì)實确實如此。賴忠新指出，蔬果園之所以選擇洗衣液和洗衣珠開(kāi)啓Tik Tok直播賽道(dào)，其中一個原因就(jiù)是這(zhè)兩(liǎng)類物品是蔬果園線上線下推的主打爆款。

外觀方面(miàn)，賴忠新表示，果蔬園産品堅持自然、高效、環保的理念，以尊重自然爲出發(fā)點，既追求内在高品質，又堅持外在高價值。

價格方面(miàn)，果蔬園抓住消費者對(duì)價格敏感的心理，通過(guò)在家備貨、播放優惠價等價格手段，給Tik Tok用戶留下深刻印象。以果蔬園同款洗衣珠爲例，不同于天貓旗艦店的單盒銷售，Tik Tok店推出了6盒捆綁套裝，數量更大，價格更優。在Tik Tok店，99元可以買到120顆洗衣珠；在天貓旗艦店，99.8元隻有108個。

(來源Tik Tok店“果蔬園旗艦店”、天貓旗艦店“蘇嘉園果蔬園旗艦店”)

銷售效果立竿見影。這(zhè)款洗衣珠已成(chéng)爲Tik Tok“果蔬園旗艦店”最暢銷的産品，近30天銷售額1175萬元，銷量11.9萬件。

賴忠信提到，蔬果園有四個“利他”原則，分别是有利于消費者的托盤組合和傭金比例、錨定、有利于供應鏈效率的配套生産、有利于品牌的擴散增長(cháng)。

在營銷上，果蔬園積極與熱門IP聯動。比如湖南衛視的熱門綜藝《向(xiàng)往的生活》，就(jiù)是近期果蔬園聯動的大IP，旨在果蔬園宣傳尊重自然的品牌價值觀，更廣泛地傳播品牌形象。

(圖片由受訪者提供)

不難看出，蔬果園對(duì)如何在直播電商渠道(dào)銷售洗潔等剛需産品有自己的理解，識别增量場景，匹配相應的産品策略，産品自然受歡迎。

“我們將(jiāng)結合Tik Tok的FACT模式，加強業務領域、聯盟、戰役和V(Top-KOL；并再次加強産品實力塑造和品類布局，并利用多元化和高性價比機制助力