2021過(guò)半數 網紅品牌集團“遊戲崩潰”？

宣言：本文來自微信公衆号《kaiboluocaijing》，作者|吳橋英，編輯|金九厚，轉載許可發(fā)表。

新消費軌道(dào)的熱鬧景象在2021年上半年達到了全新的高度。投資融資密度除了前所未有、網紅品牌井噴、“周”展開(kāi)激烈競争外，“颠覆”的頻率也不低。

賣棉軟毛巾的棉時代，賣内衣的Ubras，賣奶茶的車的臉都(dōu)想抓住女性消費者，但因爲涉嫌冒犯女性，紛紛湧入了樸安區的“創意”營銷廣告。(威廉莎士比亞、創意、創意、創意、創意、創意、創意、創意)。

宣傳“靈堂”的元紀林實際上含有糖，宣傳的鍾雪高平，宣傳健康營養的神仙造林多次受到懷疑，食品飲料品牌都(dōu)投入了虛假宣傳。

在IPO面(miàn)前飛馳的“盲盒1周”泡沫超市、“新美麗國(guó)貨之光”完美日記、“奶茶1周”奈雪之車、“礦砂”登場，股價下跌，市值不斷減少。

在疑惑中成(chéng)長(cháng)，一邊“颠覆”前進(jìn)，是新消費者品牌的宿命嗎？這(zhè)是因爲新消費者品牌大量複制到網紅打法：選擇類别、講故事(shì)、定位高端、“播音員”KOEL宗超明星模特的營銷3種(zhǒng)套裝。但是，由于兇猛的網紅play，品牌短闆暴露在“颠覆”下，消費者們清醒了，不再容易受到“日常”的影響。

另一方面(miàn)，随著(zhe)新的消費品牌進(jìn)入後(hòu)網紅時代，再購買率低、同質性高、企業組織管理壓力增大的問題也逐漸暴露出來。不管是想成(chéng)爲網紅，還(hái)是想成(chéng)爲紅色，各家都(dōu)想從成(chéng)功或“倒下”的先驅身上找到可行的方法論。(成(chéng)功)。

規模戰争、迷戀GMV銷售、模仿元氣森林建設概念、資本驅動的新消費軌迹仍在向(xiàng)後(hòu)繼品牌混戰邁進(jìn)，短期内似乎難以冷卻。

網紅品牌，6個月内精彩的“翻車”

如果2020年新消費品牌的關鍵詞是“網紅”，那麼(me)到2021年上半年，網紅故事(shì)的關鍵詞就(jiù)會(huì)變成(chéng)“颠覆”。

回顧近半年來網紅品牌的“颠覆思維”，可以發(fā)現問題更多地來自營銷。其中輿論争議更大的是與虛假宣傳相關的，其次是涉嫌冒犯女性性别歧視。(威廉莎士比亞、性别歧視、性别歧視、性别歧視、性别歧視、性别歧視)。

疫情期間爆發(fā)的生活管理品牌棉傳時代，今年1月發(fā)行的潔面(miàn)濕巾廣告視頻中，一名年輕女性夜間被(bèi)跟蹤，女人在尾随的人走近時，拿出棉時代濕巾潔面(miàn)“臉”，驚動了跟蹤者。該廣告被(bèi)指出是建立在女性恐懼之上的，涉嫌助長(cháng)“顔值原罪論”。中國(guó)女性報評論說，很多對(duì)此感到不快的女性消費者不會(huì)爲侮辱的“創造”買單。

棉花時代的“卸妝”視頻廣告截圖

不久，新式内衣品牌Ubras講述性别話題的營銷文案也“颠覆”了。Ubras與脫口秀藝人李坦合作的一篇宣傳文章中寫道(dào)，是讓女性輕松赢得工作的設備。這(zhè)份文件冒犯女性，“惡意太大”，涉嫌違反廣告法。因爲廣告法規定“不得對(duì)廣告發(fā)言人未使用的商品或未批準的服務進(jìn)行推薦或證明”。

巧合的是，來自長(cháng)沙的網絡紅茶飲料品牌——次臉色也在2月因涉嫌物化女性而被(bèi)熱搜。(威廉莎士比亞，哈姆雷特，女人)()來到周圍馬克杯上的廣告詞“車裡(lǐ)，買奶茶的美女很多。偶然知道(dào)的話，可以對(duì)小朋友：低聲說我撿了筐”的廣告語和茶包包裝上的“丈夫我想要”都(dōu)是指“機靈”具有創意，物化，不尊重女性。

“撿籃”文案在茶樂昌周圍的馬克杯上

營銷文案中的“擦邊球”可以解釋爲品牌道(dào)歉聲明中所說的“措詞不當”、“沒(méi)有掌握好(hǎo)尺度”。據悉，該潮流遊戲品牌泡沫超市要求申請者填寫“最近的生育計劃(僅限女性)”和計劃時間。也就(jiù)是說，將(jiāng)職場性别歧視與企業文化直接聯系起(qǐ)來

爲了創造銷售點，大打“概念卡”，涉嫌虛假宣傳的“颠覆”事(shì)件出現在食品飲料品牌上。

一直以“零糖零脂肪”、“健康放心、不胖”爲産品賣點的元基林，今年4月發(fā)表的道(dào)歉聲明沒(méi)有明确指出以前的奶茶産品标志和宣傳中“零糖”和“零甘蔗”的差異，今後(hòu)的包裝將(jiāng)從“零甘蔗低脂肪”變成(chéng)“零糖低脂肪”此舉被(bèi)認爲嚴重欺騙消費者。

這(zhè)段時間引起(qǐ)争議的元氣森林油車包裝

接著(zhe)，随著(zhe)對(duì)“網紅”燕窩品牌神仙造林的行政處罰曝光，神仙造林在産品參數界面(miàn)宣傳的即食燕窩原料、幹燕窩含量、商品産地、食品添加劑等10個指标與實際不符，被(bèi)認定爲虛假宣傳。

今年6月，被(bèi)稱爲中國(guó)冰淇淋界“愛馬仕”的國(guó)産高端冰淇淋品牌鍾雪高也因虛假宣傳而被(bèi)消費者“智商稅”。單品更高價爲88韓元，黃牛大賣炒到200韓元的“網紅”鍾雪高實際上在2019年因發(fā)表虛假廣告被(bèi)罰款了兩(liǎng)次。例如，主張采用特級紅茶的冰淇淋實際上是散裝級/一級。隻選日本、北茶、冰淇淋，宣傳用鴿子坑、龍井、北木等多種(zhǒng)茶樹新鮮葉制作而成(chéng)。這(zhè)些都(dōu)無異于直接撕掉鍾雪高的“”國(guó)貨标簽。

事(shì)實上，目前正在打“概念”牌的網紅食品飲料，由于普遍的價格和尚未得到市場認可的功效，往往無法擺脫“到底是智商世”的争議，因此随時都(dōu)有“颠覆”的危險。(威廉莎士比亞、溫斯頓、概念、概念、概念、概念)例如，在資本中燃燒的植物基食品去年全球投資資金超過(guò)80億韓元，出現了一周、美食月、綠色月、跑步者未來、海邁等波長(cháng)較大的新品牌，但銷量始終保持樂觀

另外，一些消費品牌好(hǎo)不容易拿著(zhe)股票書跑過(guò)IPO，但很快被(bèi)市場打回了原形。“盲盒周”泡沫超市上市3個月後(hòu)股價大幅下跌。“新美化妝國(guó)貨之光”完美日記母公司李深圳補償上市後(hòu)的次财報暴露出對(duì)營銷的過(guò)度依賴，現在市值嚴重減少。“奶茶一周”奈雪的車上市天就(jiù)被(bèi)破發(fā)，更高300億港元的估值受到質疑。

這(zhè)種(zhǒng)情況，當然不能(néng)說實際的“颠覆”，但作爲品牌，比起(qǐ)能(néng)用一張蘋果聲明公館的營銷“颠覆”更難料理。

消費者，不是那麼(me)好(hǎo)的“欺詐”

新消費者品牌營銷“颠覆”頻率如此之高，與慣用的“網紅”打法不無關系。

根據英諾天使基金合作夥伴王成(chéng)的看法，新消費品牌的網紅play已經(jīng)足夠活躍，可以大量複制。

“上來先選擇類别。這(zhè)個類别要避開(kāi)已經(jīng)被(bèi)大品牌占領的頭部軌道(dào)。有差别，類别體量也不小，增長(cháng)快。然後(hòu)通過(guò)供應鏈收購ODM代工廠，包裝要非常講究，更好(hǎo)能(néng)講故事(shì)。另外，網上流量法：必須制作直播磁帶。更好(hǎo)進(jìn)入大型播音員直播室，投入各種(zhǒng)平台的KOL信息流，快速擴大營銷規模。”王莫裡(lǐ)總結道(dào)。

“網紅消費品牌大部分基礎淺，本身沒(méi)有很多故事(shì)可講，但由于頻繁曝光，需要保持品牌曝光，所以自然對(duì)捕捉熱門話題的渴望和渴望越來越大。”上海寶嘉咨詢成(chéng)立夥伴高劍峰正在進(jìn)行菠蘿财經(jīng)分析。

但是，在适當利用熱點爲品牌創造曝光機會(huì)的方法中，“度”很難掌握。這(zhè)使得年輕品牌在“蹭熱點”時容易翻車。

以Ubras爲例，宣傳中經(jīng)常出現“自我表達”、“忠于内心”、“擺脫束縛”等句子。這(zhè)是爲了通過(guò)符合年輕一代女性自覺性的主張，在理念上赢得用戶好(hǎo)感。但是性别話題的社會(huì)背景很複雜。Ubras的“女性容易在工作中獲勝的設備”文件可能(néng)是想強調女性在工作中也能(néng)舒适地穿衣服，但在“躺下”的網絡背景下，從各種(zhǒng)意義上觸及了很多女性用戶的雷區。

這(zhè)個彈信腰帶Ubras“颠覆”文案

Ubras引發(fā)争議後(hòu)迅速發(fā)表道(dào)歉聲明，但下達了相關内容。但是這(zhè)極大地折扣了品牌形象，隻能(néng)遭到部分消費者的抵制。

從高建峰的角度來看，國(guó)内消費者集團和整個社會(huì)輿論的品牌包容度實際上比歐美更大。“例如，在國(guó)内一些品牌營銷中，涉嫌冒犯女性、性别歧視而道(dào)歉的話就(jiù)過(guò)去了，久而久之也賣得很好(hǎo)。但是在一些歐洲和美國(guó)地區，這(zhè)種(zhǒng)污點將(jiāng)繼續受到一些民間團體的抵制。”

Ubras今年618仍然銷售超過(guò)3億個GMV，穩定銷售天貓内衣品牌的實時銷量TOP1。以虛假宣傳欺騙消費者的鍾設高中、以元基林爲基地的鍾設高中、元基林現在仍然登上銷售名單，經(jīng)常出入大播音員直播。

包括營銷“颠覆”在内的“黑史”在不影響“網紅”品牌的情況下繼續賺錢，但品牌形象的損失毋庸置疑。

一位業界相關人士認爲，很多品牌營銷被(bèi)“颠覆”的外部原因，或者爲了得到眼球或熱而過(guò)度營銷，導緻輿論失控。(威廉莎士比亞、溫斯頓、品牌名言)()但在一定程度上，營銷風格也反映了企業團隊、創業者和品牌的價值。“頻繁的颠覆是透支品牌信用限額。單擊

從過(guò)去的事(shì)件來看，如果“颠覆”引起(qǐ)輿論争議，諸如“價格太高，但産品一般”、“定位，但技術含量太低”等網紅消費品牌長(cháng)期受到批評的問題將(jiāng)再次登上舞台。

尋找“高端”中雪高冰淇淋。

間接颠覆新消費者品牌的“”實際上是他們的必然選擇。

高建峰認爲，一方面(miàn)意味著(zhe)高端高價格，高毛利，對(duì)于投資者來說，品牌可以把故事(shì)講得更性感。另一方面(miàn)，品牌通過(guò)區分消費層，爲目标觀衆創造了身份象征。“我可以消費，我可以解釋時尚，同時我有一定的經(jīng)濟實力。”

王成(chéng)表示，菠蘿财經(jīng)方面(miàn)，網上紅色消費品牌通過(guò)大量補貼銷售和低價銷售吸引GMV，由于低毛利産品溢價能(néng)力不足，無法打動投資者，無法打通線下渠道(dào)。“線下終端要賺錢，中間批發(fā)商也要賺錢，價格比例不超過(guò)3倍，商業模式完全行不通。比如門檻比較高的電子消費品等。”

然而，目前消費者對(duì)上述大量複制的網已經(jīng)審美疲勞，頻繁“颠覆”曝光的品牌短闆和産品問題也讓部分理性消費者開(kāi)始思考，尋找高端産品究竟值不值得太高的價格。

“日常消費品的原材料成(chéng)本、技術成(chéng)本、供應鏈成(chéng)本都(dōu)不高，大部分錢都(dōu)花在營銷上。就(jiù)像完美的日記一樣(yàng)，我花了可與國(guó)際媲美的錢，買了平凡而奇異的産品，是品牌在幫助我爲網紅打工嗎？”一位消費者反問。

老實說，被(bèi)資本抽走“苗助長(cháng)”的網紅品牌還(hái)沒(méi)有确立真正的品牌價值，但消費者沒(méi)有那麼(me)容易受騙。

網紅消費品牌，有未來嗎？

不可否認的事(shì)實是，網紅品牌的短闆效應開(kāi)始顯現。

“頭部的網紅消費品牌往往采用單點突破戰略，如特定産品、代言人、名字概念，在其他方面(miàn)可能(néng)會(huì)有引人注目的短闆，未來一定會(huì)顯現出來。(莎士比亞、斯圖亞特、斯圖爾特。)高劍鋒用“木桶理論”解釋了這(zhè)個問題。

也就(jiù)是說，新的消費軌道(dào)在資本的加熱下經(jīng)曆了網紅的生命周期，接下來要面(miàn)對(duì)氣溫下降後(hòu)的殘酷考驗。(消費)。

那麼(me)，進(jìn)入後(hòu)網紅時代後(hòu)，新消費品牌的問題究竟從何而來？

新鮮度不可持續，購買率低是目前大部分網紅消費品牌面(miàn)臨的更大難題。

王成(chéng)指出，品牌初期旨在進(jìn)行大規模營銷，降低再購買成(chéng)本，但目前消費品的再購買不理想，意味著(zhe)投資者和品牌最初設定的邏輯不成(chéng)立。在他看來，中間原因可能(néng)是技術不先進(jìn)，産品不完善，定位不準确，或者類别本身沒(méi)有很高的再購買率。

更嚴重的是，在充分成(chéng)熟的供應鏈保護下，幾乎沒(méi)有消費者品牌可以通過(guò)技術、産品、供應鏈建立壁壘和護城河，因此消費品類的同質性很高，容易複制，軌道(dào)“内圈”嚴重。

“作爲早期的投資機構，我們在進(jìn)行新的消費時，會(huì)先看到門檻比較高的電子消費品等産品和供應鏈。否則就(jiù)會(huì)陷入資本的惡性競争。比誰砸的錢還(hái)多。(阿爾伯特愛因斯坦，有錢人)。"王成(chéng)坦率地說。

高建峰認爲，除了這(zhè)些問題外，随著(zhe)新興網紅品牌的增長(cháng)，創業團隊也將(jiāng)面(miàn)臨所有企業都(dōu)必須面(miàn)對(duì)的組織管理壓力。“很多網紅品牌的退步，到底是基礎管理能(néng)力有問題，還(hái)是網紅的打法不好(hǎo)，不好(hǎo)說。”

随著(zhe)網紅打法的弊端逐漸暴露，一些品牌說自己不想成(chéng)爲網紅，但也想總結一下對(duì)網紅品牌來說也能(néng)長(cháng)虹的方法論。

“現在新的消費迷信‘沖動’表示，GMV上來後(hòu)，消費者將(jiāng)信賴品牌，忠于品牌，今後(hòu)收購成(chéng)本將(jiāng)大幅降低，可以支配類别，改變公司的流量。”王成(chéng)進(jìn)行菠蘿财經(jīng)分析，這(zhè)個故事(shì)模闆對(duì)大部分消費品、消費平台和消費市場來說是難以完全打通的。

但是取得快速效果的網紅打法是新消費者品牌不得不付出更多努力的道(dào)路數。(另一方面(miàn)，也是成(chéng)功的)。

從王城的角度來看，元紀林是網紅消費品牌中最紮實的一款，將(jiāng)線下包裝和在線營銷相結合，優化模式，形成(chéng)自豪感。“很多品牌也想複制園林的打法，特别是食品飲料等典型的快消品，但很難完全複制。”王成(chéng)解釋說，随著(zhe)時間窗口的過(guò)去，這(zhè)種(zhǒng)打法紅利被(bèi)大大稀釋，資本也不支持品牌減速。

新的消費軌迹足夠龐大，其中可以區分更細緻的類别。從網紅到張紅，基本上不太可能(néng)找到“四周都(dōu)是正确的”的方法論。

許多投資者和分析人士指出，進(jìn)入門檻低，技術和供應鏈也不能(néng)打造護城河的新消費軌道(dào)，品牌要想從網紅到長(cháng)紅，首先要達到兩(liǎng)個效果。一是品牌效應，二是規模效應。

挑戰者資本合作夥伴朱華在接受媒體采訪時解釋說，品牌效果3360品牌可以用一個标準來衡量。能(néng)否提供溢價，能(néng)否在消費者心中形成(chéng)精神産權。“例如，提到氣泡水，就(jiù)會(huì)想起(qǐ)元氣森林。”他認爲這(zhè)是認知和品牌。

規模效應是爲了占領市場，體量越大，評價越高。最典型的例子是，茶飲料賽道(dào)、喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等巨頭都(dōu)在速度和規模上保持一緻。

“新的消費者品牌的道(dào)路是，在該品牌真正依靠産品實現突破或完成(chéng)全國(guó)性的布局規模之前，對(duì)互聯網流量的需求下降。”高劍峰認爲當初功能(néng)性飲料牌打得很大的元氣森林是這(zhè)樣(yàng)的，現在新崛起(qǐ)的咖啡品牌愛好(hǎo)者也是這(zhè)樣(yàng)。

從王城的角度來看，未來一兩(liǎng)年新消費品類將(jiāng)繼續熱鬧。“如果賽道(dào)過(guò)熱，盲目投資，很多品牌可能(néng)會(huì)逐漸消失。但是，随著(zhe)賽道(dào)進(jìn)入新的發(fā)展階段，市場從供不應求轉變爲供過(guò)于求，從“找人”轉變爲“找商品”，消費者擁有的選擇權和主導權，也會(huì)有能(néng)夠适應消費者需求的新品牌的崛起(qǐ)。